Yapısal Veri İşaretlemesi Nasıl Yapılır

Sayfanız okunuyor, ama anlaşılmıyor

Bir hizmet sayfasında fiyat, süre ve kapsam yan yana yazılıdır. İnsan bunları tek bakışta birbirinden ayırır: hangi rakamın ücret, hangi cümlenin teslim süresi, hangi satırın iletişim bilgisi olduğu ekranda bellidir. Makine tarafında bu ayrım kendiliğinden oluşmaz. Sunucudan gelen yanıt, içinde bazı sayılar ve cümleler bulunan tek parça bir metindir; hangi sayının neyi temsil ettiği tahmine kalır. Yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır sorusu tam bu boşlukta doğar: sayfadaki bilgiyi ikinci kez, bu sefer makinenin alan alan okuyabileceği ortak bir sözlükle yazmak.

O ortak sözlüğün adı schema.org. Arama motorlarının ve dil modellerinin birlikte kabul ettiği, sayfa türlerini ve alanlarını tanımlayan bir kelime dağarcığı. Siz bir sayfaya "bu bir hizmet sayfasıdır, sağlayıcısı şudur, kapsadığı bölge budur, fiyat aralığı şu para biriminde şudur" diye etiket koyduğunuzda, o sayfayı okuyan yazılımın tahmin etmesi gereken şey kalmaz. Görünürde hiçbir şey değişmez; ziyaretçi aynı sayfayı görür. Değişen, sayfanın makineye ne kadar net konuştuğudur.

Bu iş uzun süre yalnızca arama sonuçlarındaki yıldızlar ve fiyat rozetleri için yapılırdı. Artık ikinci bir alıcı var: soruya doğrudan cevap üreten sistemler. Sayfanızdaki bilgiyi cevabın içine koyabilmeleri için o bilginin nereden geldiğini ve neye ait olduğunu ayırt etmeleri gerekir. Bu yüzden işaretleme bugün, yapay zekânın bir siteyi neden okuyamadığını anlattığımız yazıdaki engellerin en somut çözümlerinden biri.

Yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır: dört karar, tek sıra

İşaretleme bir kod parçası yazma işi gibi görünür, oysa büyük kısmı karar verme işidir. Kodu yazmak yarım saat sürer; hangi kodu yazacağınıza karar vermek asıl emeği ister. Dört karar vardır ve sırası önemlidir, çünkü her biri bir sonrakini daraltır.

• Bu sayfa ne? Kurumsal tanıtım mı, tek bir hizmet mi, bir ürün mü, bir yazı mı, bir soru-cevap sayfası mı? Sayfa başına tek bir ana tür seçilir.
• O tür hangi alanları ister? Her türün beklenen alanları farklıdır; bir hizmetin sağlayıcısı ve hizmet bölgesi vardır, bir yazının yazarı ve yayın bilgisi.
• Bu alanların karşılığı sayfada gerçekten var mı? İşaretleme, sayfada yazmayan bir şeyi ekleyemez. Karşılığı olmayan alan boş bırakılır.
• İşaretleme nereye konacak ve kim güncelleyecek? Elle yazılan bir blok mu, şablondan üretilen bir çıktı mı olacak?

Bu dört soruyu cevaplamadan koda başlayan ekipler genellikle aynı yere varır: sayfaların yarısında işaretleme vardır, diğer yarısında yoktur; olanların bir kısmı da sayfayla çelişir. Sıralamayı korumak, sonradan yapılacak temizliğin yerini baştan alır.

Doğru şema tipini seçmek

Tip seçimi, işaretlemenin işe yarayıp yaramamasını belirleyen ilk kavşaktır. Sık karşılaşılan tipler sınırlıdır ve çoğu site bunların dördü beşiyle idare eder.

• Organization — firmanın kendisi: adı, adresi, iletişim kanalları, sosyal hesapları, logosu. Genellikle site genelinde bir kez tanımlanır.
• LocalBusiness — fiziki adrese gelen müşteri varsa; çalışma saatleri ve konum bilgisi buraya girer.
• Service — sattığınız her hizmet için ayrı sayfa ve ayrı işaretleme. Sağlayıcı, hizmet türü ve hizmet bölgesi bu tipin çekirdeğidir.
• Product — fiyatı, para birimi ve stok durumu olan somut ürünler. Fiyat yazmıyorsanız bu tipi zorlamayın.
• Article ve FAQPage — blog yazıları ve o yazının sonundaki soru-cevap bölümü.
• BreadcrumbList — sayfanın site içindeki yeri. Küçük görünür, sonuçlarda görünen yol izini o besler.

Karar verirken tek ölçüt vardır: sayfanın ziyaretçiye vaat ettiği şey. Bir hizmet sayfasına ürün etiketi takmak ya da her sayfayı birden çok tiple etiketlemek, kazanç değil karışıklık üretir. Bir sayfada birden fazla tip gerekiyorsa (örneğin bir yazı ve onun soru-cevap bölümü) bunlar birbirine bağlı ayrı bloklar olarak tanımlanır, iç içe karıştırılmaz.

Tip seçimi bittiğinde yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır meselesinin en zor kısmı geride kalmış olur; kalan iş, seçilen tipin alanlarını sayfadaki bilgiyle doldurmaktır. Bir sayfanın tipinden emin olamıyorsanız o sayfa muhtemelen ziyaretçi için de belirsizdir; önce içeriği netleştirin, işaretleme arkasından gelsin.

Alanlar: zorunlu olan, öneri olan, boş bırakılması gereken

Her tipin alan listesi uzundur ve bu liste bir alışveriş sepeti değildir. Doldurulacak alanları seçerken üç kategoriye ayırmak işi kolaylaştırır. Zorunlu alanlar, o tipin anlamlı olması için gereken en küçük kümedir; bir hizmette ad ve sağlayıcı, bir yazıda başlık ve yazar gibi. Önerilen alanlar, sayfanızda karşılığı varsa doldurulur ve cevabın zenginliğini artırır. Üçüncü kategori en çok ihmal edilenidir: karşılığı olmayan alanlar. Bunlar doldurulmaz.

Bu üçüncü kategori, işaretlemenin en sık bozulduğu yerdir. Sayfada fiyat yazmıyorken işaretlemeye fiyat koymak, ekranda görünmeyen bir puanlama uydurmak ya da hiç alınmamış bir yorumu belirtmek yalnızca kural ihlali değil, güven kaybıdır. Sistemler bir sitede uyuşmazlık gördüğünde o sitenin diğer alanlarına da temkinli yaklaşır. Yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır diye sorulduğunda verilebilecek en kısa doğru cevap şudur: sayfada ne yazıyorsa onu, olduğu gibi tekrar söyleyerek.

Alanları doldururken metni sayfadan kopyalayın, yeniden yazmayın. Sayfadaki hizmet adı "Yapay Zekâ Görünürlük Taraması" ise işaretlemedeki ad da odur; kısaltılmış, güzelleştirilmiş bir varyantı değil. İki metin arasındaki her fark, ileride birinin güncellenip diğerinin unutulacağı bir çatlaktır.

İşaretlemeyi sayfaya yerleştirmek

Üç yerleştirme biçimi vardır, ama pratikte yalnızca biri tavsiye edilir: JSON-LD. İşaretlemeyi sayfanın görünen HTML'inden ayrı, bağımsız bir blok olarak taşır. Diğer iki yöntem etiketleri doğrudan görünen HTML'in içine serpiştirir; tasarım her değiştiğinde işaretleme de kırılır. JSON-LD blokunu ise tasarımdan bağımsız güncelleyebilirsiniz.

Bloku sayfanın başında ya da sonunda tutmak teknik olarak fark etmez; önemli olan her sayfada bulunması ve o sayfaya ait olmasıdır. En yaygın hata, blokun şablona sabit yazılmasıdır: tek bir sayfa için doğru olan işaretleme, aynı şablonu kullanan yüzlerce sayfaya olduğu gibi kopyalanır ve hepsi kendini aynı sayfa sanır. Doğru kurgu, blokun sayfanın kendi verisinden üretilmesidir — başlık alanından başlık, açıklama alanından açıklama.

Sitede bir içerik yönetim katmanı varsa işaretlemeyi oraya bağlamak, elle yazmaya her zaman tercih edilir. Yeni bir sayfa açıldığında işaretleme kendiliğinden doğar; kimsenin hatırlaması gerekmez. Bu yaklaşım llms.txt dosyasını anlattığımız yazıdaki mantığın aynısıdır: makineye dönük katman elle bakım isteyen bir eke değil, sistemin doğal çıktısına dönüşmelidir.

Yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır, ilk turda hangi sayfalardan başlanır

Bütün siteyi bir hafta sonunda işaretlemeye çalışmak yerine üç sayfa grubuyla başlayın: firmayı tanımlayan ana sayfa, para kazandıran hizmet ya da ürün sayfaları, düzenli trafik alan birkaç yazı. Bu üç grup, işaretlemeden alınacak faydanın büyük bölümünü karşılar. Geri kalanı, şablon kurgusu oturduktan sonra kendiliğinden gelir.

Doğrulama: gözle bakmak yerine test etmek

İşaretleme yayına çıktığında doğru göründüğü hâlde çalışmıyor olabilir. JSON biçiminde tek bir eksik virgül bütün bloku geçersiz kılar ve sayfa hiçbir uyarı vermeden normal görünmeye devam eder. Bu yüzden doğrulama isteğe bağlı bir adım değil, işin parçasıdır.

Üç kontrol yeterlidir. Önce sayfanın ham kaynağını açıp blokun gerçekten orada olduğunu görün; tarayıcıda çalışan bir kodun sonradan eklediği işaretleme birçok sistem tarafından hiç görülmez. Sonra bloku bir doğrulayıcıya verip biçim hatası olup olmadığına bakın. Son olarak da alanları sayfayla karşılaştırın: işaretlemede yazan ad, fiyat ve açıklama, sayfada görünenle aynı mı? Üçüncü kontrol otomatik araçların yakalayamadığı, en pahalı hataları yakalar.

Şunu da not etmek gerekir: işaretleme, arama sonuçlarında zengin sonuç görünümünü garanti etmez. Yalnızca o görünümün mümkün olmasını sağlar. Kararı veren tarafta hâlâ sayfanın kendi kalitesi, hızı ve güvenilirliği ağırlıktadır. İşaretleme bir vitrin değil, sayfanın zaten söylediği şeyin makineye çevrilmiş hâlidir; söylenecek bir şey yoksa çeviri de bir işe yaramaz.

Firma kimliğini bir kez ve doğru tanımlamak

Sayfa bazlı işaretlemelerin altında, çoğu sitede eksik kalan bir katman vardır: firmanın kendisi. Hizmet sayfalarını tek tek etiketleyip firmayı hiç tanımlamamak, her cümlesinde "biz" diyen ama adını hiç söylemeyen bir metin yazmaya benzer. Kurum tanımı bir kez yapılır ve diğer bütün işaretlemeler sağlayıcı olarak ona bağlanır.

Bu tanımın içinde firmanın resmî adı, tek bir adresi, doğrulanabilir iletişim kanalları, logosu ve firmayı temsil eden dış adresler bulunur. Dış adresler önemlidir: kurumsal sosyal hesaplar, işletme kaydı, sektör dizinlerindeki profiller. Bunlar, makine tarafında "bu site ile şu hesap aynı kuruma ait" bağını kuran tek işarettir. Bağ kurulmadığında her kaynak ayrı bir firmaymış gibi durur ve hiçbiri diğerini desteklemez.

Kimlik tanımının en sinsi hatası tutarsızlıktır. Sitenin altbilgisinde bir unvan, iletişim sayfasında başka bir yazım, işaretlemede üçüncü bir varyant. İnsan bunların aynı firma olduğunu anlar, makine anlamak zorunda değildir. Yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır diye çalışmaya başlamadan önce firma adının, adresin ve telefonun sitedeki bütün geçtiği yerlerde birebir aynı yazıldığını doğrulamak, sonradan yapılacak onca düzeltmeden ucuza gelir.

En sık yapılan altı hata

Bu işi ilk kez kuran ekiplerde tekrar eden hatalar bellidir. Altısı neredeyse her denetimde çıkar.

• Şablona sabitlenmiş blok. Yüzlerce sayfa aynı başlığı ve aynı açıklamayı bildirir; sonuç, tek bir sayfanın çok kez tekrarlanmasıdır.
• Sayfada olmayan bilgi. İşaretlemede fiyat vardır, sayfada yoktur. Uyuşmazlık, işaretlemenin tamamen yok sayılmasına yol açabilir.
• Yanlış tip. Bir blog yazısına ürün etiketi, bir kategori sayfasına tekil ürün etiketi takmak.
• Kimliğin dağılması. Firma her sayfada biraz farklı adla, farklı adresle tanımlanır; makine bunları tek bir kurum olarak birleştiremez.
• Kırık bağlantılar. İşaretlemedeki logo, resim ya da sayfa adresi ölüdür. Blok geçerlidir ama gösterdiği yer boştur.
• Sayfa değişince güncellenmeyen blok. Fiyat listesi yenilenir, işaretleme eski fiyatı bildirmeye devam eder.

Altısının ortak noktası dikkat değil, sahiplik eksikliğidir. İşaretlemeyi kimin güncelleyeceği belli değilse blok, yazıldığı günün fotoğrafı olarak kalır.

Bunu kendiniz yapabilir misiniz

Çoğu durumda evet. Tek sayfalık bir firma tanımı ya da birkaç hizmet sayfasının işaretlenmesi, sabırlı bir site sahibinin bir öğleden sonrada bitirebileceği bir iştir. İhtiyacınız olan tek şey, sayfadaki bilgiyi doğru alan adlarıyla eşleştirmek ve sonucu bir doğrulayıcıdan geçirmek. Hazır eklentiler de bu noktaya kadar iş görür; sizin yerinize tip seçer ve alanları doldurur.

İşin dışarıdan destek istemeye başladığı üç eşik vardır. Birincisi ölçek: sayfa sayısı arttıkça işaretlemenin şablondan üretilmesi gerekir ve bu, arayüzden değil koddan çözülen bir iştir. İkincisi çeşitlilik: aynı sitede ürün, hizmet, yazı ve soru-cevap sayfaları bir arada varsa blokların birbirine bağlanma biçimi karmaşıklaşır. Üçüncüsü ise devralınan miras: eski bir sitede birbiriyle çelişen üç ayrı işaretleme katmanı bulunması hiç şaşırtıcı değildir; önce hangisinin kalacağına karar vermek gerekir.

Bu üç eşikten hiçbirinde değilseniz, yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır sorusunu okuyarak öğrenip kendiniz uygulamanız en hızlı yoldur. Eşiği geçtiyseniz, tek tek sayfa düzeltmek yerine üretim biçimini değiştirmek daha ucuzdur.

İşaretleme yayına çıktıktan sonra ne olur

Etkiyi ölçmek isteyen ekiplerin ilk hayal kırıklığı, sonucun ertesi gün gelmemesidir. Sayfaların yeniden taranması, işaretlemenin işlenmesi ve varsa yeni görünümün devreye girmesi zaman alır. Bu süreçte bakılacak doğru gösterge sıralama değil, sayfaların hatasız işlenip işlenmediğidir; hata sayısı sıfıra inmeden görünüm değişikliği beklemek anlamsızdır.

İkinci ölçüm alanı daha yeni: sorulara cevap üreten sistemler sizi kaynak olarak gösteriyor mu? Bu, arama sıralamasından ayrı bir davranıştır ve ayrı ölçülür. Yapay zekâ görünürlüğünün nasıl ölçüldüğünü anlattığımız yazıda yöntemi ayrıntısıyla açıkladık; işaretleme, o ölçümde iyileşme bekleyebileceğiniz teknik kalemlerden biridir.

Ölçüm penceresini de dar tutmayın. Bir işaretleme değişikliğinin etkisini birkaç günde okumaya çalışmak, mevsimsel dalgalanmayı sonuç sanmaya yol açar. Değişiklik tarihini yazın, en az birkaç haftalık iki pencereyi karşılaştırın.

Ölçüm bir şeyi daha netleştirir: yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır bilgisi tek başına trafik getirmez, sayfanın hak ettiği görünürlüğün önündeki teknik engeli kaldırır. Zayıf bir sayfayı işaretlemek onu güçlendirmez; güçlü bir sayfanın anlaşılmamasını ise engeller.

Bakım: bir kere yazılıp bırakılan blok bozulur

İşaretleme, sitenin en sessiz bozulan katmanıdır. Kırıldığında sayfa açılmaya devam eder, hata sayfası çıkmaz, kimse şikâyet etmez. Bu yüzden bakımı takvime bağlamak gerekir: fiyat değiştiğinde, hizmet kapsamı güncellendiğinde, adres ya da telefon değiştiğinde işaretleme de aynı turda güncellenir. Şablondan üretilen kurgularda bu zaten kendiliğinden olur, elle yazılan bloklarda olmaz.

Ölçek büyüdükçe elle bakım imkânsızlaşır. Otuz sayfalık bir sitede blokları tek tek kontrol edebilirsiniz; üç yüz sayfada edemezsiniz. Eşiği geçtiğinizde yapılacak iş, işaretlemeyi veri katmanına bağlamak ve düzenli bir tarama kurmaktır. Teknik arama motoru optimizasyonu çalışmamızda bu taramayı sabit bir kalem olarak yürütüyor, çıkan hataları sayfa sahibine listeliyoruz.

Yapısal veri işaretlemesi nasıl yapılır sorusuna verilecek dürüst cevap, tek seferlik bir kurulum tarifi değil; sayfayı ve onun makine karşılığını aynı anda güncel tutan küçük bir alışkanlıktır. Kurulumu bir günde biter, değeri ise ancak sürdürüldüğünde ortaya çıkar. Sitenizin makine tarafından nasıl okunduğunu baştan görmek isterseniz yapay zekâ görünürlüğü çalışmamızın kapsam sayfasında hangi kalemlerin tarandığı ve raporda ne teslim edildiği yazılı.